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은퇴자 선호업종 커피전문점 브랜드별 창업 성공전략
기사입력 2017.11.10 16:43:39
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지난 8월 기준으로 공정위 가맹사업거래에 등록된 커피 브랜드는 324개, 가맹점 수만 1만1637개에 이른다.(2015, 2016년 각 사 등록기준) 여기에 직영점으로만 운영되는 스타벅스, 커피빈, 폴바셋 등의 브랜드 점포 수를 합치면 커피 브랜드 점포는 1만3000개가 넘는 것으로 추산된다. 주요 역세권과 대학가, 직장가는 물론 이제 집 주변 동네상권에서도 손쉽게 브랜드 커피를 즐길 수 있을 정도로 포화상태라 평가받지만 은퇴예정자 창업선호업종으로 프랜차이즈 커피전문점은 늘 상위권에 오른다.

업종구분으로는 커피전문점으로 묶여 있지만, 내부를 살펴보면 이들 브랜드 사이에는 많은 차이가 있다.
매장 수와 브랜드 파워 인지도 등에서 차이가 크다.또 개별매장의 규모도 다르고 커피 가격이 다르며, 맛이나 분위기도 다르다. 각자 매장을 내는 전략이 있어서 주로 입점하는 상권과 입지가 다르고, 매장·테이크아웃 판매비중이나 주력메뉴, 보조메뉴의 종류도 다르다.

<이렇게 분석했습니다> 커피전문점 직영+가맹사업을 운영 중인 전국 매장 수 100개 이상의 브랜드를 추출했다. (※지난 8월 기준 97호점을 낸 ‘폴바셋’ 포함) 매장 수는 각 사 제공정보를 참조(정보공개서는 2015년 or 2016년 기준이므로 최신자료와 차이가 있기 때문에 각 사 홈페이지에서 매장 수를 직접 조사함) 최종 27개 브랜드를 분석대상으로 확정했다.

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▶치킨만큼 어려운 커피전문점 창업

브랜드별로 차이가 있는 만큼 고객구성도 차이가 난다.

커피 가격에 따라 선호도 차이가 있고, 커피 맛에서도 호불호가 갈린다. 최근에는 ‘나만의 커피’를 찾는 소비자가 많아지면서 고급커피 ‘스페셜티’를 판매하는 매장 수가 많아지는 추세까지 보이고 있다. 이런 상황에 개별 프랜차이즈는 ‘포지셔닝’에 대한 고민이 깊어졌다.

우리 브랜드는 어떤 특징을 가지고 있고, 어떤 전략을 취할 것이며, 시장에서 어느 정도의 위치를 차지하겠다는 계획을 수립하는 것이 복합해졌다. 포지셔닝 결과에 따라 시장에서 살아남기도 하고, 도태될 수도 있다.

이에 프랜차이즈 본사는 ‘포지셔닝’ 전략에 사활을 걸고 있다. 국내 커피 프랜차이즈의 다양한 ‘포지셔닝’에 대해 살펴보기 위하여 데이터분석 전문기업 나이스지니데이타와 빅데이터 분석을 기획했다.

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▶‘어떤 커피가 가장 비쌀까?’ 가격대별 상권분포 비중

커피 한 잔 가격부터 살펴보면 브랜드마다 기본 사이즈가 조금씩 다르긴 하지만 일반적으로 따뜻한 아메리카노 한 잔 가격은 아래 그래프와 같다. 가장 높은 가격을 형성하고 있는 브랜드는 4700원의 폴바셋이었으며, 커피빈이 4500원으로 뒤를 이었다. 3위부터는 4100원대의 스타벅스, 투썸플레이스, 엔제리너스, 카페베네, 할리스, 탐앤탐스 등이 밀집해 있다. 파스쿠찌는 이보다 100원 저렴한 4000원, 핸즈커피가 3800원으로 형성되어 있었으며, 명확히 구분되는 이 집단을 소위 ‘고가커피’군으로 분류할 수 있다.

다음으로는 최근 다시 주목을 받고 있는 ‘중가커피’군이다. 고가커피는 주로 매장규모가 크고 주요상권에 입점하는 경향이 있어 동네상권까지 속속들이 침투할 수 없는 한계가 있고, 저가커피는 가격이 너무 저렴하여 수익구조가 불안정하다는 지적이 있다. 이런 양쪽의 한계를 해결할 수 있는 대안으로 최근 다시 주목 받고 있는 집단이 ‘중가커피’군이다.

대표적으로 전국 가장 많은 매장 수를 보유한 이디야(2800원)와 요거프레소, 커피베이, 셀렉토커피, 토프레소, 더카페 등이며, 이들은 아메리카노 한 잔당 2500 ~3000원 사이의 가격을 형성하고 있다. (※매머드커피의 경우는 기본 사이즈가 크기 때문에 용량당 단가로 구분하여 저가커피로 분류함) 마지막으로 2015년부터 ‘착한 가격’을 무기로 시장에 침투하기 시작한 ‘저가커피’군이다.

대표적으로 빽다방, 커피에반하다, 더벤티 등의 브랜드가 있으며, 패스트푸드점이나 편의점에서 판매하는 커피와 가격 면에서 경쟁관계에 있는 그룹이다. 이들 ‘저가커피’군은 한 잔당 1500원 정도의 저렴한 가격을 무기로 승부한다.

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▶상권크기별 브랜드 입점형태

유형과 브랜드별로 어떤 상권에 주로 입점했는지 분석해 보면 흥미로운 결과가 나타난다. 전국 세부지역별 상권규모를 1~10등급으로 나누고, 유형별로 분석한 결과는 그래프와 같다.(※1등급에 가까울수록 강남, 명동, 종로, 신촌 같은 대형상권을 뜻함)

분석결과 나타난 가장 큰 특징은 고가커피군과 저가커피군은 비슷한 패턴이 나타난다는 점이다.

매장의 절반 이상이 1~2등급에 해당하는 대형상권에 입점해 있으며, 상권규모가 작아질수록 입점비율이 줄어든다.(※고가커피군의 ‘9등급’은 주요 휴게소에 해당) 이와는 반대로 중가커피군은 1등급 입점비율이 가장 높긴 하지만, 상대적으로 3등급부터 9등급에 속하는 매장비율도 높은 편이다.

바꿔 말하면, 중가커피군에 속하는 브랜드들은 고가커피군이나 저가커피군이 입점한 대형상권을 피해 중소형 상권(동네상권)에 침투했다는 뜻이다.

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▶상권별 살아남는 브랜드는 따로 있다

브랜드별로 살펴봐도 이런 특징은 잘 나타난다. 규모가 큰 상권(1~2등급)에 주로 입점하는 브랜드는 커피빈, 매머드커피, 폴바셋, 빽다방, 스타벅스순으로 나타났는데 이는 아예 고가커피군이거나 저가커피군인 경우에 해당했다. 이와는 반대로 상권규모로는 3~6등급에 해당하는 중규모의 상권에서는 디에떼에스프레소, 핸즈커피, 요거프레소, 토프레소, 루앤비카페 같은 브랜드의 입점비중이 높았고 7~10등급 소형상권 입점 비중이 높은 브랜드는 그라찌에, 드롭탑, 커피마마순으로 나타났다.

이렇게 상권규모별로 매장 입점 비중에 차이가 나는 이유는 각 사의 입점 전략이 다르기 때문이다. 고가커피군에 속하는 브랜드가 대형상권에 입점하는 이유는 매장의 크기나 콘셉트에 따라 기대하는 매출 수준이 높고, 이를 충족할 수 있는 상권(유동인구+소비력)은 대형상권밖에 없기 때문이다.

이렇게 고가커피군이 입점하고 나면, 저가커피군은 고가커피군의 틈새시장(부담없는 가격의 커피를 찾는 고객)을 타깃으로 역시 대형상권에 자리 잡는다.

반면 중가커피군은 고급화 전략을 내세우거나, 저렴한 가격을 무기로 시장에 나서기 애매해지면서 고가나 저가 브랜드가 없는 중소형 상권에 입점하는 경우가 많았다.

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스타벅스 파미에파크점 내부



▶‘대형상권=성공보증수표’는 아니다

여기서 중요한 것은 기대매출이 높은 대형상권이라고 해서 무조건 커피전문점으로 좋은 상권이나 입지는 아니라는 점이다. 대형상권은 유동인구가 많고 기대매출이 높은 상권인 것은 맞지만, 그만큼 비용부담(특히 임차료)이 크기 때문에 수익성이 나쁜 경우가 많다.

오히려 잘 찾아 들어간 중소형 상권이 수익성은 더 좋은 경우가 많다. 상권규모에 따른 입점전략을 뒷받침하면서 좀 더 자세하게 브랜드별 ‘포지셔닝’을 파악하기 위하여 이번에는 상권유형별 분석을 진행했다.

먼저 상업형 중에서도 특수상권에 속하는 역세권과 대학가 매장 비중을 분석했다. 역세권에서는 전체 매장의 66.7%가 위치한 폴바셋, 61.4%가 위치한 매머드커피, 52.8%의 커피빈 등이 순위에 오르며 앞서 분석한 ‘대형상권 입점비중’과 비슷한 결과를 나타냈다. 대학가에서는 그라찌에(실제 매장 100%가 대학교 내에 위치)와 같은 대학가 집중전략 브랜드 외에 더벤티, 요거프레소, 빽다방 등이 순위에 올랐다. 이는 역세권과 비교했을 때, 주머니 사정이 어려운 대학생을 타깃으로 하여 저가커피군의 브랜드들이 상위권에 있는 것을 확인할 수 있다.

다음으로 용도에 따라 ‘일반상업/특수상업/기타상업/주거/오피스/공업’ 등 상권을 6개 유형으로 구분했을 때, 브랜드별 특징을 분석했다. 전체적으로는 일반상업형 59.4%, 주거지역 16.6%, 오피스지역 9.1%순으로 분포되어 있는데 그중에서도 빽다방, 더벤티, 엔제리너스, 루앤비, 이디야 등의 브랜드는 일반상업형 비중이 평균보다 높았다. 주거지역 입점률이 높은 브랜드는 셀렉토커피, 디에떼에스프레소, 토프레소 등이었으며, 오피스지역에서는 매머드커피, 폴바셋, 커피빈순으로 비중이 높았다. 학교나 공원 등 특수지역에 입점한 비중은 그라찌에, 카페베네, 할리스순으로 높았고, 공업지역에서는 더카페, 매머드커피, 셀렉토커피 비중이 높았다. 마지막으로 문화시설이나 대형 쇼핑시설, 터미널, 병원 등 기타 특수지역에 입점한 비중은 드롭탑, 폴바셋, 탐앤탐스 등이 높았다.

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▶브랜드 생존과 직결된 매장전략

브랜드는 기본적으로 가격, 맛, 분위기, 서비스, 홍보 등 여러 요소가 서로 긍정적인 효과를 낼 때 성공할 수 있는데, 그중에서도 요즘에는 매장위치의 중요성이 더 부각되고 있다. 맞는 옷을 입은 것처럼 상권의 특성에 부합하는 콘셉트를 가진 매장은 살아남고, 그렇지 못하면 몇 개월도 넘기기 힘들 만큼 치열한 경쟁시장에 놓인 것이다.

이런 국내 경쟁시장을 피해 중국이나 말레이시아, 인도네시아 등 해외진출을 노리는 달콤커피, 핸즈커피, 커피니 같은 브랜드나 대학교 내 입점을 고수하는 그라찌에 같은 브랜드 전략은 눈여겨볼 만하다. 또 최근에는 상권유형별로 매장을 나누어 같은 브랜드임에도 커피가격을 다르게 책정한다거나, 유형별로 다른 이벤트를 진행하는 등 상권맞춤형 마케팅전략이 각광을 받고 있다는 점을 유념하는 것이 좋다.

[박지훈 기자 주시태 NICEBIZMAP 연구원]

[본 기사는 매일경제 Luxmen 제86호 (2017년 11월) 기사입니다]
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